Fokusgrupper
Marie Bamberger er Senior Research Executive i vores kvalitative afdeling. Her fortæller hun om, hvordan hun arbejder for at få den mest præcise og brugbare indsigt frem i en fokusgruppe.
Når man skal lægge strategi i et politisk parti eller en virksomhed, er det ikke ualmindeligt, at man får testet sin profil i en fokusgruppe. Sådan kan man nemlig få yderst værdifulde pejlinger på, hvilken vej der er den helt rigtige at gå.
Marie Bamberger bruger forskellige værktøjer til at komme i dybden og få fat i det mest rene og upåvirkede udtryk for, hvad folk egentlig tænker og føler om et emne.
For eksempel har hun benyttet et værktøj kaldet Dialoogle, som består af en række billedkort med forskellige motiver. Det er en stor styrke ved sådanne visuelle hjælpemidler, hvis de så at sige er neutrale, så der for eksempel ikke er billeder af kendisser, som folk kan have forudfattede holdninger til, og hvis motiverne er så enkle, at de simpelthen gør det nødvendigt at overveje, tænke efter og associere.
”For en kunde i fødevaresektoren skulle vi afdække den stemning, der knytter sig til aftensmåltidet. En singlepige valgte et todelt billede af en storby, hvor den ene halvdel henligger i kedeligt, gråt, tåget dagslys, mens den anden halvdel er nattemørk, smuk og stemningsfuld med skinnende lys. Med dette billedkort kunne hun meget præcist formidle, hvordan hun oplevede forskellen på at spise alene og sammen med andre. Kedsomheden, som singler oplever i forbindelse med alenemåltidet, var en meget værdifuld strategisk indsigt at få for denne kunde”, fortæller Marie.
For Marie har Dialooglekortene også en vigtig social funktion i fokusgrupper, hvor deltagerne ikke kender hinanden. ”Stemningen bliver uhøjtidelig, når folk kravler rundt på gulvet for at finde det bedste kort. Folk føler sig ligeværdige. Og frygten for at ’svare forkert’ forsvinder”, fortæller hun.
Hun bruger tit den mest enkle øvelse, hvor deltagerne kun vælger ét billedkort hver.
”Det gør jeg for at holde stramt fokus på det emne, vi arbejder med. Men så bruger jeg til gengæld mange kræfter på at komme i dybden med det ene kort, som hver deltager har valgt. Jeg registrerer, hvordan gruppen reagerer på hinandens kort. Og jeg spørger grundigt ind, både til den enkeltes fortælling og til, hvad folk tænker om det, som andre siger. Det gør jeg for at finde ud af, om der er tale om generelle holdninger eller om en unik og personlig vinkel”.
Marie har også kortlagt de værdier, som vælgerne forbinder med et bestemt parti og dem, som dette parti konkurrerer med om vælgernes gunst.
”Hvor står vi stærkt? Hvad skal vi lægge vægt på? Hvor har de andre en fordel? Hvor skal vi blive bedre? Alt dette er værdifuldt at vide, når et parti skal lægge strategi op til et kommende folketingsvalg”, forklarer Marie, som selvfølgelig ikke kan afsløre, hvilket parti der er tale om.
