Outdoor media måling og Index Danmark implementering
Audience måling af outdoor medier har historisk set været en svær disciplin.
Men nu har udnyttelse af mobilteknologi, kombineret med Kantar Media Danmarks mangeårige erfaring med respondentundersøgelser, banet vejen for at bringe outdoor audience målinger på niveau med lignende målinger af radio og tv i Danmark. Undersøgelsen har udviklet sig fra simpel tegning af ruter rejst i går på et fysisk kort til digital mapping på interaktive kort ved brug af telefoninterview.
At etablere en måling af, hvor mange personer, der bliver eksponeret for en given outdoor reklame, kræver, at man kan måle hvor mange personer, der færdes omkring reklamen og sandsynligheden for, at de personer, som teoretisk kan komme i kontakt med reklamen, rent faktisk har mulighed for at se den. At foretage en sådan måling for passager af outdoorreklamer kan gennemføres på mange forskellige måder og med forskellige niveauer af validitet. Ofte er omkostningen for de forskellige målemetoder imidlertid for høj til at kunne retfærdiggøres fra et kommercielt perspektiv.
Med målsætningen om at skabe høj kvalitet i audience målingen ved en value-for-money investering har Kantar Media Danmark i samarbejde med de største outdoor reklameudbydere udarbejdet en outdoor audience måling, som er det mest nøjagtige måleprodukt som Danmark har haft for outdoor reklamer hidtil.
Den nuværende måling er baseret på to tilgange:
- en måling af personers færdsel omkring i Danmark
- studier som angiver sandsynligheden for, at man ser en reklame, når man befinder sig i en given afstand til denne
Selve målingen af færdsel foretages ved, at et repræsentativt udsnit af befolkningens færdsel i 7 eller 14 dages registreres. Deltagerne har installeret en app på deres telefon, som løbende følger deres nøjagtige position via telefonens positionstjeneste*. På baggrund af disse data beregnes, hvor mange personer, der passerer en given outdoor reklame. I denne sammenhæng tages der hensyn til transportform, hastighed, kørselsretning, vejbredde, afstand og retning ift. reklamen. Da der indsamles flere millioner datapunkter for deltagerne, resulterer denne måling i en ret så kompleks matematisk modellering af rejse- og trafikmønster hos deltagerne.
 |
 |
 |
Baseret på serier af reklamepaneler leveret af outdoor reklameudbyderne, beregnes tilhørende dækning og frekvens for serierne. Disse er baseret på passage af hver serie beregnet på respondentniveau og derefter for samtlige deltagere på aggregeret niveau.
Disse data bliver derefter modelleret på resultater fra studier, som beskæftiger sig med sandsynligheden for, at outdoor reklamer bliver set givet forskellige attributter som transportform, hastighed, kørselsretning, vejbredde, afstand og retning ift. reklamen. Dette betegnes som en VAC (Visibility adjusted contact)-score for at angive sandsynligheden for, at en given reklame er blevet set. De respektive VAC-scorer kan tilbageføres til studier som f.eks. ”AM4DOOH, THE REALITY OF ATTENTION TO DOOH”, som er et whitepaper, der i 2018 har sat ny standard for hvordan digital outdoor reklamer måles.
VAC-scoren er således et niveau højere i kvalitetsevaluering af eksponeringen idet VAC justerer OTS til et mere reelt mål for en outdoor eksponering.
Til gavn for såvel medieplanlæggere og outdoorkategorien som helhed, har vi i Danmark siden 2021 langt mere præcist kunnet medieplanlægge på og validere forskellige outdoor serier. Systemet er tillige dynamisk i den henseende, at det kan tage højde for dannelse af nye serier, revidering af eksisterende serier og optimere af fremtidige serier.
De outdoorserier som er de mest almindelige i markedet, og udvalgt af outdoorudbyderne, er tillige blevet en integreret del af Index Danmark/Gallup. Herved kan planlægningen af outdoor foregå i samme målgruppe- og medieværktøj, sammen med en lang række andre medier.
 |
 |
 |
Hvad er næste skridt?
- At få målingen af danskernes færdsels vaner målt løbende eller i faste deep dives, så audience målingen for outdoorkategorier foretages på lignende vis som det er gældende for andre mediegrupper
- Etablere et måle- og rapporteringssystem som bedre kan tilpasses DOOH behov med daglige målinger af den pågældende dags bevægelser
Audience målinger for outdoor er betydeligt løftet igennem de seneste 3 år i Danmark, og der er stadig flere ting at tage fat om i ønsket om en løbende forbedring af måleteknik og rapporteringsværktøjer
* Danmark var det første land i verden til at benytte en app-baseret løsning til måling af audience for outdoor. Fordelene ved at benytte denne teknologi har været langt mere præcise resultater for alle bevægelser i trafikken for deltagerne, samt mulighed for mere granuler behandling af data.
Hvis du vil vide mere, så tag kontakt til os. Vi kommer gerne ud i din virksomhed og fortæller mere om Outdoor media måling og Index Danmark.
Berit Juul Puggaard
Director, Media, Denmark
Kantar Media
